Elproceso de compra no es sencillo. Todo comprador pasa, consciente o inconscientemente, por diversasfases antes de ejecutar la compra de un producto, desde el momento en que se lo empieza a plantear por primera vez hasta que hace la compra.
Según el más reputado teórico del marketing mundial, Phillip Kotler, estas fases son cinco: la de contemplación o reconocimiento de la necesidad, la de búsqueda de información, la de evaluación de alternativas, la decisión de compra, y el comportamiento post-compra.
Recientemente, y ante la irrupción de la economía digital, algunosteóricos han consensuado incorporar una fase previa a las cinco de Kotler, que sería la de pre-contemplación.
Fase 0: precontemplación
La fase de precontemplación sería la fase en que los consumidores estan en fase «durmiente»: no han reconocido la necesidad de hacer una compra, ni siquiera la han contemplado todavía. Teóricos del marketing consideran que debe tenerse en cuenta esta fase pues, pese a que los consumidores esten en fase «durmiente», el marketing puede actuar sobre ellos para despertarles la necesidad latente y no reconocida que llevarían dentro. El objetivo del marketing, en ésta fase, seria desarrollar acciones que despiertena los consumidores y los lleven hacia la fase de reconocimiento de la necesidad.
Las 5 Fases del proceso según Kotler
1. Contemplación o reconocimiento de la necesidad («Awareness»)
También conocida comofase del «despetar», de «toma de conciencia» o, en inglés, «Awareness». Es la fase en la que los consumidores comienzan areconocer tener unanecesidad que satisfacer y, por tanto, empiezan a contemplar la compra de productos que la satisfa*gan. El «despertar» y toma de conciencia de la necesidad puede obedecer a una motivación natural (tener hambre, sed…) o a una estimulación externa (en la que el marketing puede tener mucho que ver), y que puede ser racional o irracional (emocional). Una vez el consumidor ha entrado en esta fase de contemplación y reconocimiento de una necesidad, el marketing debe actuar para canalizar la necesidad hacia el deseo de un producto concreto.
Por poner un ejemplo, sería el caso de una persona que ha empezado a pensar que si tuviera una moto para desplazarse por la ciudad quizá su vida sería más fácil. Sabe que tiene la necesidad de desplazarse, y empieza a albergar el deseo de tener una moto.
(ver aquí el artículo sobre la diferencia entre necesidad y deseo).
2. Búsqueda de información
Despertada la conciencia, el consumidor entra en la fase de búsqueda de información para saber cómosatisfacer sus necesidades y canalizar sus deseos. La fase de búsqueda de información, a su vez, puede subdividirse en dos fases.
La primera sería una subfase de búsqueda de información pasiva. Sería cuando el consumidor se limita a estar receptivo cuando escucha hablar del producto que le ha causado interés (siguiendo el ejemplo, sobre las motos), prestar atención a anuncio publicitario o lee un artículo en un diario o revista que cae en sus manos.
La segunda sería una subfase de búsqueda de información activa. Sería cuando el consumidor, que ha aumentado el deseo de satisfacer su necesidad, ya busca intencionadamente la información sobre el tema. Busca en internet información sobre motocicletas, compra revistas especializadas en motos y empieza a pedir opiniones a personas que puedan aportarle información sobre el tema.
3. Evaluación de alternativas
Una vez el consumidor tiene suficiente información sobre los diferentes tipos de motos que hay, empieza ya a evaluar las diferentes alternativas. Se centra ya en comparar modelos de una misma categoría, prestaciones, precio…Evalúa todas las características del producto para acabar de decidir si da el paso de comprar o no, y qué comprar.
4. Decisión de compra
Es la fase final, en la que la persona toma la decisión definitiva de si compra o no el producto, qué marca y modelo, dónde, y en qué condiciones de pago.
5. Comportamiento post-compra
Ya se ha ejecutado la compra, sin embargo el comportamiento post-compra del consumidor se considera que forma parte del proceso de compra. Porque en función de su satisfacción o insatisfacción sobre el producto adquirido repetirá la compra (de un producto de venta en el supermercado, por ejemplo), incidirá con sus opiniones en la decisión de compra de otros compradores. Si el producto adquiridoes el alquiler de un servicio renovable(por ejemplo, se ha abonado a un gimnasio), la satisfacción o no de sus expectativas determinará el tiempo en que seguirá renovando la compra del producto, es decir, su nivel de fidelización a la marca, o visto desde otro punto de vista, su ciclo de vida como cliente.
El proceso es un embudo
Las cinco (o seis) fases del proceso de compra constituyen un embudo, también llamado en marketing «embudo de conversión». Eso significa que en cada fase hay menos personas que la anterior. Es decir, que entre el número de gente que en un momento siente el deseo de comprar un producto y el número de gente que finalmente lo compra hay una gran diferencia. En cada una de las cinco (o seis) fases hay gente que abandona el deseo, y sólo una parte pasa a la siguiente fase.El objetivo del marketing es, precisamente, revertir la situación, e intentar que el número de gente que pasa de una fase a otra sea el máximo posible.
Los diferentes roles en el proceso de compra
Finalmente, hay que tener en cuenta que en el proceso de compra de un producto intervienen muchos variables. A menudo la persona que toma conciencia de la necesidad de adquirir un producto no es la misma que la que decide comprarlo, ni la misma que lo compra o la que lo consume. Como explicamos en este artículo, existen cinco roles o figuras que intervienen en el proceso de compra, y que desde el marketing siempre deben tenerse en cuenta: el iniciador, el prescriptor, el decisor, el comprador y el consumidor. Confundir estosdiferentes roles por parte del vendedor puede ser la causa de que muchas personas no pasen de una fase del proceso de compra a la siguiente.
