Modelo de ventas: los cambios de la transformación digital (2024)

El modelo de ventas ha cambiado y ya no hablamos de la venta fría o el telemarketing, que dieron muy buenos resultados hace unas décadas, pero a los que ya no se puede recurrir si se quiere atraer y conservar a los clientes. Tampoco consiste en una cuestión de enfoque, ni se trata simplemente de dejar las técnicas agresivas a un lado para humanizar la función comercial, atendiendo a las verdaderas necesidades, deseos y expectativas del cliente.

Créditos fotográficos: istock Shironosov

Es que hoy día la tecnología es tan importante en cada transacción, en cada intercambio comercial, como lo es el vendedor y la persona al otro lado del mostrador, de la línea o de la pantalla, que decidirá si la venta se cierra o no. El modelo de ventas tiene tres actores: comercial, cliente y tecnología y, por eso, la relación entre ellos, el ciclo de compra y el compromiso que se puede llegar a generar es completamente distinto al que se había estado experimentando hasta hace poco.

Factores que han impulsado el cambio en el modelo de ventas

Para entender el nuevo tipo de relación que promueve el actual modelo de ventas hay que conocer cuáles son los principales cambios que han ayudado a labrar este camino. Se trata de los siguientes:

• Nuevas tendencias en los medios de comunicación, que apuntan a maximizar la personalización
• Mayor disponibilidad de información sobre los productos y la competencia.
• Transformaciones en el círculo de influencia, promovidas por las redes sociales y la visibilidad de las opiniones vertidas en foros y blogs.
• Cambios en el comportamiento de compra, que se derivan de la mayor sofisticación del consumidor, que se apoya en las nuevas tecnologías para cada decisión.

Si el poder en la relación de intercambio comercial había estado siempre en el lado del vendedor o el fabricante, hoy reside claramente en el campo contrario. Son los compradores quienes tienen potestad para decidirlo todo, y este "todo" incluye desde los precios de los productos (razón de que haya surgido la estrategia de dynamic pricing) hasta las características inherentes a su diseño (lo que ha impulsado la fabricación modular).

La mayoría de información que un cliente quiere ver sobre su producto o servicio está disponible en línea a través de diferentes medios, como:

• Opiniones vertidas por usuarios.
• Información de los principales competidores de la marca del producto en cuestión.
• Notas de prensa.
• Catálogos o folletos publicitarios.
• Comparadores de precios.

Cuando lo que leen no les termina de convencer, rápidamente deciden buscar otra opción. Está claro que, con estas condiciones, el modelo de ventas tradicional no aguantaría ni un asalto y, por eso, era necesaria una evolución que permitiese seguir trabajando, incluso cuando es el cliente quien tiene el control del flujo de información.

La digitalización del modelo de ventas

La Transformación Digital de los negocios ha permitido que este paso se lleve a cabo con mayor agilidad, y así:

• En vez de la venta fría telefónica se emplean llamadas a clientes potenciales o usuarios afines a la marca, identificados tras emplear técnicas de segmentación y análisis de datos de redes sociales, que aprovechan la inteligencia de negocio y la tecnología para ganar en eficiencia a través de una exposición mejor estructurada y más acorde con las preferencias, gustos y nivel de conocimiento del producto de la persona al otro lado de la línea.
• Los discursos programados y monólogos que entonaban los agentes comerciales de antaño han pasado a humanizarse, ganando en espontaneidad, transformándose en diálogo y , sobre todo, reflejando un trasfondo de compromiso. Ya no hace falta persuadir, sino convencer. No hay que tratar de impresionar sino conseguir transmitir un mensaje con honestidad y la mayor transparencia posible. Para ello, el mejor aliado son las nuevas tecnologías que pueden prestar ese apoyo tanto en una venta directa, cuando se está cara a cara con el consumidor y se puede mostrar una demo en el tablet, como en el momento en que un agente comercial contacta a través del chat de la web corporativa con el usuario que se interesa por alguno de los productos de su catálogo online. Estamos hablando de integración de sistemas, para que los datos que se muestren estén siempre actualizados y sin errores ni duplicidades, de procesamiento y análisis de la información en tiempo real y, una vez más, también de BI.
• La publicidad y los anuncios que construían el núcleo duro de la estrategia de marketing de la mayoría de empresas han quedado desplazados por las técnicas de atracción, que se apoyan en la generación de contenidos de calidad para ganar en credibilidad, mejorar la imagen de marca en redes sociales y llegar a nuevos segmentos de consumidores, siempre priorizando la personalización y la claridad. El modelo de ventas actual busca la generación de valor a través de artículos especializados, guías detalladas, ebooks muy enfocados a resolver las dudas del cliente potencial y, de esta forma, acompañan al individuo a lo largo de la mayor parte del ciclo de compra, nutriéndole de información y preparándole para recibir el contacto comercial que cerrará la venta, llegando en el momento preciso, cuando la persona está preparada para ello.

En un reciente artículo publicado en HBR sobre tecnología y equipos de ventas se describen cuatro ejemplos de mejoras obtenidas en diferentes sectores gracias a los avances de la tecnología. Son los siguientes:

• El desarrollo de modelos de filtrado colaborativo, para ayudar a los vendedores de cuentas clave haciéndoles recomendaciones específicas sobre los productos y servicios que conviene ofrecer a cada cliente en base al análisis de sus compras anteriores, que se coteja con datos procedentes de compras en otras cuentas con un perfil similar.
• El modelado predictivo que permite a los comerciales determinar la probabilidad de compra en cada cuenta y la importancia de la operación, en función de la oportunidad.
• La ubicuidad de los sistemas informáticos y la contextualización de la información disponible, que permite a los clientes con menor disponibilidad horaria y dificultades para recibir visitas comerciales el poder obtener la información de producto que necesitan en el momento adecuado. Resulta imprescindible el uso de diversos canales de comunicación , desde el email al social media, pasando por las aplicaciones móviles, los microsites o las vídeo-llamadas.
• La analítica avanzada aplicada al examen de millones de registros distintos que hace posible identificar formas de mejorar la orientación al cliente y la ejecución del proceso de ventas.

Según Gartner en la lista de principales tendencias tecnológicas estratégicas para la fuerza de ventas se incluyen, desde el cloud para un rápido despliegue, a la analítica avanzada para la contextualización extrema; de la proliferación de dispositivos móviles que permite que compradores y vendedores puedan estar en contacto en cualquier lugar y en todo momento, al procesamiento en real time, que facilita el ofrecer asistencia a los comerciales para aumentar sus probabilidades de tomar la decisión correcta en el ciclo de venta.

El modelo de ventas está en continua evolución y su progreso se halla íntimamente ligado al avance de la tecnología. El éxito futuro dependerá de la capacidad de adaptación de las empresas y sus departamentos comerciales a los nuevos tiempos y las nuevas herramientas.